Фото: «Комсомольская правда»

«Нет ничего важнее мелочей», — говорил знаменитый Шерлок Холмс, персонаж произведений Артура Конан-Дойла. Сегодня и мы поговорим об этом, ведь мелочи — это именно то, что отличает качественную вещь или услугу от обычной.

Стратегический менеджмент учит нас думать о конкурентном преимуществе бизнеса в разрезе его стратегии, ключевых компетенций и прочих «крупных» элементов. Однако чего стоит стратегия компании — сети киосков с фаст-фудом, если ее продавцы работают без перчаток и вытирают столы грязными тряпками? Чего стоит репутация бренда компании — производителя бытовой техники «немецкого качества», если ручки на плите, с помощью которых регулируется температура конфорок, болтаются?

Конкурентное преимущество компании складывается из мелочей и деталей в той же степени, как и из таких «больших» элементов, как стратегия, организационное поведение и т.д. Мелочи создают ту зыбкую вещь, которая заставляет клиентов приобретать ваш товар и возвращаться к вам вновь. Мелочи создают доверие.

И такое доверие, идущее от мелочей, гораздо важнее того, о котором заботятся PR-менеджеры. Что толку, что компания занимается благотворительностью, если ее операторы на телефоне не испытывают большого желания консультировать потенциальных клиентов? Что толку, что компания нарастила огромный логистический потенциал, который теперь можно даже продавать сторонним клиентам, если конечные потребители ее продукции постоянно сталкиваются с пересортицей?

Мелочи гораздо ближе к потребителю — это и есть то, с чем он контактирует непосредственно и из чего он в первую очередь делает выводы о компании в целом.

Я думаю, в будущем это выльется в отдельное направление в менеджменте. Как сейчас существуют менеджеры по стратегии и даже менеджеры по репутации, так в будущем будут существовать менеджеры по мелочам. Система всеобщего управления качеством (TQM), разработанная «Тойотой», призвана распределить ответственность за мелочи среди всех сотрудников предприятия. Однако не во всех культурах мира система TQM может быть внедрена и может функционировать так же эффективно, как в Японии. Во многих странах (в том числе, в России), на мой взгляд, для контроля над мелочами необходимо выделять отдельного человека, наделенного соответствующими полномочиями. Впрочем, наряду с менеджерами по мелочам наверняка возникнут и консультанты по мелочам, чей непредвзятый взгляд со стороны в данном случае будет особенно ценен.

Понятно, что это рерайт ради генерации уникального контента, но все равно удивило — под термином «перевод» мне всегда подразумевался перевод с английского…

Суть в том, что я разработал очередную модель оценки стоимости интернет-компаний и оценил с ее помощью стоимость Google. А потом (для себя) решил еще оценить две всем известные социальные сети: «Одноклассники» и «ВКонтакте». И вот тут-то меня ожидал сюрприз.

Стоимость «Одноклассников» составила около $60 млн., и это, в общем, согласуется со здравым смыслом. Год назад 30%-ная доля «Одноклассников» была выкуплена за $10 млн., т.е. весь бизнес стоил порядка $30 млн. С ростом аудитории сайта, а также успехами менеджеров по извлечению дохода и обещаниями годовой выручки на уровне $20-25 млн., бизнес вполне мог подорожать в два раза.

Стоимость же «ВКонтакте» составила около $780 млн. И, по правде говоря, это тоже согласуется со здравым смыслом. Если сравнить стоимость Facebook ($15 млрд.) со стоимостью «ВКонтакте» пропорционально объемам их аудиторий, получим, что «ВКонтакте» могла бы стоить чуть ли не $1,5 млрд.

Впрочем, главный вопрос, который я хотел бы поднять, вовсе не в обосновании справедливости оценки стоимости. Главный вопрос: почему две российские социальные сети с практически одинаковыми объемами аудитории лояльных пользователей отличаются по стоимости на порядок?

Этому есть простое объяснение, которое даже не связано со всей сложностью моей модели оценки (да, реальные опционы здесь ни при чем). Входящие параметры модели я задал, основываясь на статистике посещений «Одноклассников» и «ВКонтакте», а некоторые допущения, без которых не обойтись (например, прогнозные темпы роста аудитории), я задал одинаковыми для обеих соцсетей для чистоты эксперимента. Разница более чем на порядок была лишь в одном входном параметре, который и обусловил столь драматичную разницу результатов — количество страниц, которое просматривает среднестатистический пользователь за один сеанс. У «Одноклассников» этот показатель составил 10 страниц, у «ВКонтакте» — 137. Вот и все.

Если подумать, смысл этого показателя очень важен. Фактически, он является мерой интереса пользователя к сайту. С финансовой точки зрения, чем больше пользователи просматривают страниц, тем теоретически больше можно им показать рекламы. Да, на «ВКонтакте» сейчас вообще нет рекламы, но это не значит, что рекламный потенциал сайта ничего не стоит.

Почему же лояльные пользователи обоих сайтов относятся к ним с такой разной степенью интереса? Исходя из наблюдений за моими знакомыми пользователями обеих сетей, я выдвинул следующую гипотезу: система гостей на сайте «Одноклассники» чрезвычайно сковывает пользователей в свободе перемещения по сайту. Лишний раз человек не щелкает на чью-то чужую страницу, ибо знает, что его «засекут», и с той стороны могут возникнуть вопросы «А кто это такой ко мне заходил и зачем?», которые не всегда приятны. Я слышал множество негативных отзывов об этой системе гостей, но никогда не полагал, что она так сильно может повлиять на капитализацию бизнеса.

Сейчас на «ВКонтакте» ходят обсуждения, не сделать ли и там свою систему гостей. Есть и приверженцы идеи, и ее ярые противники. Но с точки зрения собственников соцсети, система гостей, на мой взгляд, крайне вредна.

По оценкам кинокомпании «Централ партнершип» в России кинопрокат приносит 80—85% всех сборов картины. Но ситуация меняется в сторону США. Например, у компании Disney сейчас доход от кинотеатров около 20%, остальное — DVD, продажа лицензий на ТВ, сопутствующие продукты.

Что же это за сопутствующие продукты? Все то, что, так или иначе, эксплуатирует «мир фильма»: тематические парки (вроде «Диснейленда»), компьютерные игры, различные event’ы, книги, детские игрушки и т.д.

За 2006 год общий доход Disney составил $34,285 млрд., в том числе от theme-парков — $9,925 млрд., от consumer products (сюда входят и видео-игры) — $2,193 млрд.

Но как обеспечить успех сопутствующих продуктов? По мнению «Секрета фирмы», «фильмов, популярных настолько, чтобы люди были готовы платить за напоминающую о нем сувенирную продукцию, у нас просто нет. Исключение составляют мультперсонажи: так, под брэндом «Смешарики» выпускаются игрушки, продукты, книги и даже одежда с обувью».

Дело в том, что сопутствующие продукты завязаны на «мире фильма». И их успех зависит от двух качеств, которыми должен обладать сценарий фильма:

1. яркие персонажи;
2. яркий и детализированный «мир фильма».

Пример. Что мне больше всего понравилось в первой и единственной книге о Гарри Поттере, которую я прочел? Именно волшебная школа Хогвартс, в которой коридоры ведут то в одни комнаты, то в другие, в которой в книгах оживают фотографии, а ученики вместо футбола играют в квиддич.

Сюжет и язык книги мне показались бездарными. Тем не менее, в ней есть «мир» и яркие персонажи (например, Гермиона, братья Уизли, преподаватели Хогвартса). В этот «мир» хочется возвращаться вновь и вновь — тем и объясняется мировой успех этой и всех последующих книг и фильмов о Гарри Поттере.

Еще пример. Мир «Дозоров» Лукьяненко — просто кладезь для бизнеса. Там есть все: и детализация, и привязка к московской действительности, и яркие персонажи. Но это — в книгах.

Фильмы Бекмамбетова совершенно угробили таинственность «дозорного мира», превратив книгу в дерганый и беспорядочный боевик, если не в рекламный ролик. Бекмамбетов собственноручно уничтожил целый источник дохода в своем бизнесе. И такие сопутствующие продукты, как онлайн-игра «Дозоры», имеют успех только благодаря тому, что книги Лукьяненко набрали популярность задолго до выхода фильма.

И еще пример. Недавно вышедший фильм «Монстро» («Cloverfield»), рекламная кампания которого началась чуть ли не за год до его выхода и представляет собой изумительный пример грамотного вирусного маркетинга. В этом фильме нет ярко выраженного придуманного «мира», однако и тот «мир», который там есть, маркетологи применили с пользой.

И по-прежнему бизнесменов не отпугивает тот факт, что правообладателю достается не более 35% от кассовых сборов (остальное идет дистрибьютору и кинотеатрам), и из этих денег еще нужно оплатить работу сценариста, режиссеров, актеров и съемочной группы… Не отпугивает их и то, что 80% фильмов в принципе не окупаются, то есть по сути становятся лишь «дорогой игрушкой» для инвесторов (хорошо еще, если эта «игрушка» не оставляет в долгах). Нет, поток инвестиций в кино не ослабевает. Создаются даже закрытые ПИФы, со всей серьезностью вкладывающие деньги в кино, не говоря уже о частных инвестициях.

Недавно я посмотрел картину «12» Никиты Михалкова, и вместе с ней пришла идея о том, как увеличить кассовые сборы фильма в 1,5 раза.

Сама идея проста, как три копейки: заставить зрителя еще раз посмотреть фильм.

Конечно, я не рассматриваю тот случай, когда зритель, сходив в кино, скачает фильм бесплатно из сети и будет до посинения пересматривать его у себя дома. Повторный просмотр фильма принесет доход в двух случаях: если зритель еще раз сходит в кино, либо если он приобретет DVD. Давайте оценим дополнительный доход в каждом случае.

1. Зритель покупает DVD с фильмом после просмотра фильма в кино.

   По оценкам MPAA после просмотра фильма 50% людей приобретают DVD — это в США. У нас диски не покупают не только из-за того, что кругом пираты, но еще и потому, что в кинотеатрах нет нормально обустроенных мест продаж дисков. Если мы сделаем точку продажи DVD, «отлавливающую» зрителей сразу после выхода из зала и посещения туалета, то, установив цену DVD в районе 100 рублей (как у пиратов), мы получаем увеличение дохода до 30%!

   Математика проста. Пусть билет в кино стоит в среднем 170 рублей. Тогда, если 50% людей купят DVD, доходы увеличатся в  1,29 раз.

2. Зритель еще раз идет в кино.

   Если предположить, что 50% людей потенциально заинтересованы в том, чтобы посмотреть фильм еще раз, и они все еще раз придут в кинотеатр, мы получим увеличение дохода в 1,5 раза.

Не верите? Это не так важно. Главное в другом — в том, что заставить зрителя посмотреть фильм повторно — не такая уж сложная задача. Это вопрос сценария и монтажа.

Какие фильмы (кроме шедевральных) хочется пересмотреть еще раз? Те, в которых что-то недопонял. Простой прием: в начале фильма мельком дать ответ на какую-нибудь загадку, а сама загадка пусть появится в середине фильма. Зритель вспомнит, что об этом уже что-то было, но вот что именно? Придется пересмотреть весь фильм.

Отличный пример — картина «Игры разума» («Beautiful Mind»). Полфильма было все нормально, а во второй половине фильма оказалось, что у главного героя шизофрения, и несколько других героев — не более, чем его глюки. Сразу захотелось пересмотреть все сначала, чтобы проследить, как же так получалось, что эти «глюки» выкидывали столы в окна и разговаривали с другими персонажами?

Фото: http://www.rikatv.kz/

Это будет грустный пост про Москву. Люблю писать про нее только грустное )

Некоторое время назад я наткнулся на блог Константина Бочарского и прочитал его пост о том, как близко в Москве соседствуют шикарные пентхаусы и грязь под ногами. Решил развить мысль, дабы дать еще одно объяснение массовому росту цен на московское жилье, житье, бытье и все остальное.

Почему растут цены на недвижимость? Какие объяснения этого вы уже слышали? Я — вот такие:

1. Потому что растут цены на нефть. Каким-то образом это связано с недвижимостью, и вот она тоже дорожает.
2. Растет себестоимость строительства квадратного метра. Это происходит за счет увеличения стоимости сырья, земли и взяток.
3. Заговор «сильных мира сего». Кому-то «сильному» выгодны высокие цены, и он их держит.
4. Десять лет назад в Москву понаехали экспаты, которые платили неоправданно высокую плату за съемное жилье.
5. Очень большой дисбаланс спроса и предложения на жилье.
6. У некоторых людей слишком много лишних денег, и их достаточно, чтобы повлиять на весь рынок.
7. Это из-за укрепления рубля.

Среди перечисленных пунктов есть откровенно бредовые, но есть и более-менее адекватные. В целом, можно сделать вывод, что причины роста цен присутствуют.

Но есть еще одна причина. Одна веская причина, по которой цены расти НЕ должны. Это:

глубочайшее несоответствие цен московского жилья его качеству.

В этом посте я и хотел бы поговорить как раз об этом качестве. Точнее, о его отсутствии. И ладно бы с ней, с облезлой квартирой на Китай-городе за миллион долларов. Есть ведь вполне приличное жилье, скажем, в Бутово. Сейчас даже не будем говорить о качестве самого строительства: представим, что оно на уровне. Есть много других, гораздо менее заметных моментов, которые отрицательно влияют на качество приобретаемой квартиры – я говорю о «сопутствующих» продуктах, которые вы покупаете вместе с жильем…

Пропасть между ценой и качеством на самом деле гораздо шире, чем кажется, и об этом и писал Константин Бочарский. Что, покупая шикарную квартиру на Соколе, вы покупаете и шикарные пробки на Ленинградском проспекте. И ваш BMW X5 — вовсе не билет на комфортную и быструю поездку до офиса и обратно. Покупаете вы и грязь у подъезда, и бомжей, скрывающихся за соседним углом. Островок рая, за который вы платите бешеные деньги, заканчивается еще раньше, чем вы подходите к окну квартиры. Вы в него смотрите — и видите все тех же бомжей.

Люди путают дорогие вещи с качественной жизнью. И, не получая этой жизни, думают, что снова заплатили мало. И платят больше. А рынок их каждый раз обманывает, подсовывая в придачу все те же пробки, грязь, сомнительных личностей на улицах, подростков с бутылками у подъезда. Сверкающие центральные улицы снова граничат с грязнющими подворотнями — шаг во двор, и ты не узнаешь Москву; шаг назад — и снова Тверская…

А если взглянуть с высоты птичьего полета, станет видна метапроблема: люди хотят рая каждый в одиночку. И этот процесс «скупки рая» будет тянуться до тех пор, пока не выйдет на качественно новый уровень – когда люди додумаются действовать сообща. Впрочем, это тема отдельного поста, не буду пока об этом фантазировать. Ведь мы живем сегодня и хотим знать, что нам делать здесь и сейчас…

Фото: http://www.uazservice.ru/

Меня умиляет реклама автомобилей, которую я вижу по телевизору, на биллбордах, на баннерах в Интернете. «Управляй мечтой», «превосходи ожидания»… Как будто рекламируется дизайнерская одежда или новый газированный напиток. Рекламные лозунги рассчитаны на то, чтобы цеплять на уровне эмоций. У меня вопрос: неужели покупатель средненькой «Тойоты» или «Нисана» совершает эмоциональную покупку? Или — спонтанную, как любят выражаться маркетологи?

Одно дело, если бы так рекламировались автомобили премиум-класса (они так и рекламируются) — здесь ясно, что в премиум-сегменте высочайшее качество продукта подразумевается по умолчанию, и люди с высокими доходами это знают, поэтому могут себе позволить выбирать покупку «эмоционально». Но неужели крепкий «середнячок», который по утрам и вечерам мотается на работу по московской грязи, а летом ездит на дачу (тоже по грязи), будет выбирать автомобиль не по объективным характеристикам, а по «управлению мечтой»?

Сдается мне, мы опять имеем дело с типичным российским дисбалансом. То ли западные менеджеры не учли здешних потребностей, то ли наши перевели слоганы втупую, то ли просто забыли подумать.

Но ведь известно, что русские мужчины отлично разбираются в автомобилях! Стало быть, дай ты им конструктивную рекламу с техническим описанием — и они сами сделают выводы. Если не хотите увлекаться в рекламе техническими подробностями, а хотите сделать акцент на качестве и надежности — ну дайте же факты! Объясните людям, почему вы убеждены, что ваша продукция обладает безукоризненным качеством. Логичным доводам доверяется лучше, чем крикам.

Весь мир учился у японцев системе всеобщего контроля качества (Total Quality Management, TQM). В свое время они перевернули представление американцев и европейцев о процессе производства автомобиля. Они до сих пор лидируют в области контроля качества. Так почему люди узнают об этом в вузах и бизнес-школах? Почему не объяснить людям в рекламе простыми словами, что такое TQM, и дать два показателя уровня брака: процент брака на «Тойоте» и процент брака в среднем по отрасли? Дайте людям две цифры — выводы они сделают сами. Тем более что цифры есть и ими можно гордиться. И цифры не врут, в отличие от скользких слоганов про превосходство ожиданий.

Недавно мой знакомый бизнес-гуру напомнил, что бренд — это инструмент мифологизации товара. Иными словами, если у человека нет рационального объяснения, почему этот товар хорош, а другой нет, можно загрузить ему в мозг слоган, и он будет в него верить. Как раньше верили, что грозой повелевает бог Перун, теперь, по мнению маркетологов, наши автолюбители верят, что «Тойота» управляет мечтой. Тьфу!

Уважаемые маркетологи! Наши автолюбители — не древние люди. Дайте факты, и они все поймут гораздо лучше. Они умные и все-все понимают, как бы вам ни казалось обратное.

Для справки: сейчас объем российского рынка интернет-рекламы оценивается в $300 млн. В 2006 г. рынок вырос в 2 раза, в 2007 г. — в 1,5 раза. Рост замедляется, однако в следующем году затраты на интернет-рекламу приблизятся к бюджетам на рекламу в газетах. Интернет реклама продолжает забирать клиентов у телевидения — оно и понятно: число интернетчиков с каждым годом растет, а среднее время, которое современный интернетчик проводит в сети, составляет 6-8 часов в день. Мало кто сидит такое же время перед телевизором или читает газеты.

Не буду напоминать историю о том, как баннерная реклама уступила место контекстной, скажу лишь, что в Интернете все развивается стремительно быстро, причем именно качественно, а не количественно. Качественное отличие от конкурентов — зачастую важнейшее преимущество в мире интернет-бизнеса. А когда каждый старается качественно прыгнуть выше других — представляете, как каждый день будет меняться этот мир?

И ведь он меняется. Баннерной рекламе не хватало, во-первых, привязке к аудитории, во-вторых — интерактивности. Контекстная реклама решила эти проблемы, и, казалось бы, что может быть лучше? Тенденция последнего времени — еще более плотная привязка к конкретному клиенту. На это появились адекватные средства: MySpace, Facebook, LinkedIn. В Рунете — «Мамба», «ВКонтакте», «МойКруг».

MySpace уже какое-то время предлагает рекламодателям максимально узкий таргетинг, вплоть до интересов конкретного пользователя (т. н. социально-демографический таргетинг). На днях о себе заявил и «Яндекс» но более интересен пример Facebook. Они тоже встали путь узкого таргетинга, но сделали, кроме прочего, изящный ход — заключили партнерские соглашения с рядом интернет-магазинов, так что теперь пользователи социальной сети в реальном времени видят в своих новостных лентах, что покупают их друзья в этих магазинах. Таких потребителей уже прозвали fan-sumer’ами (от «fan» и «consumer»), в результате Facebook дали ход мощнейшему механизму продвижения – механизму рекомендаций.

Что же будет дальше?

Когда я сегодня просыпался, то подумал: неужели нельзя угадать средние потребности человека, с трудом выползающего утром из постели? Подумайте, что можно было бы предложить ему прямо в этот момент? Завтрак в постель, банку энергетика, такси до места работы, звонок боссу о том, что «я болен и устал». Представляете, если в будущем у вас на будильнике будет отображаться реклама, причем с возможностью моментального заказа услуги с доставкой!

Картинка: http://stolenstars.deviantart.com/

Специально утрирую, чтобы было ясно, что предела нет. Если вы думаете, что меня будет раздражать такая реклама — представьте, как изменится картина, если мне сообщат, что только что мой коллега на другом конце города тоже проснулся и тоже заказал вот этот кофе…

Отличное место для рекламы — холодильник или микроволновка. Если для наполнения холодильника будет достаточно выбрать продукты на небольшой экранчике (на котором еще и расскажут, чем недавно затаривался ваш друг), это будет скорее воспринято как удобство, чем как манипуляция.