Дайте мне качество, а «управлять мечтой» я буду сам!
Коммент.(3) 
Меня умиляет реклама автомобилей, которую я вижу по телевизору, на биллбордах, на баннерах в Интернете. «Управляй мечтой», «превосходи ожидания»… Как будто рекламируется дизайнерская одежда или новый газированный напиток. Рекламные лозунги рассчитаны на то, чтобы цеплять на уровне эмоций. У меня вопрос: неужели покупатель средненькой «Тойоты» или «Нисана» совершает эмоциональную покупку? Или — спонтанную, как любят выражаться маркетологи? 
Одно дело, если бы так рекламировались автомобили премиум-класса (они так и рекламируются) — здесь ясно, что в премиум-сегменте высочайшее качество продукта подразумевается по умолчанию, и люди с высокими доходами это знают, поэтому могут себе позволить выбирать покупку «эмоционально». Но неужели крепкий «середнячок», который по утрам и вечерам мотается на работу по московской грязи, а летом ездит на дачу (тоже по грязи), будет выбирать автомобиль не по объективным характеристикам, а по «управлению мечтой»?
Сдается мне, мы опять имеем дело с типичным российским дисбалансом. То ли западные менеджеры не учли здешних потребностей, то ли наши перевели слоганы втупую, то ли просто забыли подумать.
Но ведь известно, что русские мужчины отлично разбираются в автомобилях! Стало быть, дай ты им конструктивную рекламу с техническим описанием — и они сами сделают выводы. Если не хотите увлекаться в рекламе техническими подробностями, а хотите сделать акцент на качестве и надежности — ну дайте же факты! Объясните людям, почему вы убеждены, что ваша продукция обладает безукоризненным качеством. Логичным доводам доверяется лучше, чем крикам.
Весь мир учился у японцев системе всеобщего контроля качества (Total Quality Management, TQM). В свое время они перевернули представление американцев и европейцев о процессе производства автомобиля. Они до сих пор лидируют в области контроля качества. Так почему люди узнают об этом в вузах и бизнес-школах? Почему не объяснить людям в рекламе простыми словами, что такое TQM, и дать два показателя уровня брака: процент брака на «Тойоте» и процент брака в среднем по отрасли? Дайте людям две цифры — выводы они сделают сами. Тем более что цифры есть и ими можно гордиться. И цифры не врут, в отличие от скользких слоганов про превосходство ожиданий.
Недавно мой знакомый бизнес-гуру напомнил, что бренд — это инструмент мифологизации товара. Иными словами, если у человека нет рационального объяснения, почему этот товар хорош, а другой нет, можно загрузить ему в мозг слоган, и он будет в него верить. Как раньше верили, что грозой повелевает бог Перун, теперь, по мнению маркетологов, наши автолюбители верят, что «Тойота» управляет мечтой. Тьфу!
Уважаемые маркетологи! Наши автолюбители — не древние люди. Дайте факты, и они все поймут гораздо лучше. Они умные и все-все понимают, как бы вам ни казалось обратное.
So what?
Подтверждайте качество фактами и цифрами. Если вы можете подтвердить качество своей продукции с помощью реальных фактов (наличие особой системы производства, низкий процент брака, лидерство по какому-то показателю и т. п.) — постройте свою рекламную кампанию вокруг этих фактов, и вы убьете сразу двух зайцев:
- сэкономите деньги на рекламных лозунгах;
- привлечете более адекватную и рационально мыслящую аудиторию потребителей.