о.бизнес ^™

Фото: http://www.uazservice.ru/

Меня умиляет реклама автомобилей, которую я вижу по телевизору, на биллбордах, на баннерах в Интернете. «Управляй мечтой», «превосходи ожидания»… Как будто рекламируется дизайнерская одежда или новый газированный напиток. Рекламные лозунги рассчитаны на то, чтобы цеплять на уровне эмоций. У меня вопрос: неужели покупатель средненькой «Тойоты» или «Нисана» совершает эмоциональную покупку? Или — спонтанную, как любят выражаться маркетологи?

Одно дело, если бы так рекламировались автомобили премиум-класса (они так и рекламируются) — здесь ясно, что в премиум-сегменте высочайшее качество продукта подразумевается по умолчанию, и люди с высокими доходами это знают, поэтому могут себе позволить выбирать покупку «эмоционально». Но неужели крепкий «середнячок», который по утрам и вечерам мотается на работу по московской грязи, а летом ездит на дачу (тоже по грязи), будет выбирать автомобиль не по объективным характеристикам, а по «управлению мечтой»?

Сдается мне, мы опять имеем дело с типичным российским дисбалансом. То ли западные менеджеры не учли здешних потребностей, то ли наши перевели слоганы втупую, то ли просто забыли подумать.

Но ведь известно, что русские мужчины отлично разбираются в автомобилях! Стало быть, дай ты им конструктивную рекламу с техническим описанием — и они сами сделают выводы. Если не хотите увлекаться в рекламе техническими подробностями, а хотите сделать акцент на качестве и надежности — ну дайте же факты! Объясните людям, почему вы убеждены, что ваша продукция обладает безукоризненным качеством. Логичным доводам доверяется лучше, чем крикам.

Весь мир учился у японцев системе всеобщего контроля качества (Total Quality Management, TQM). В свое время они перевернули представление американцев и европейцев о процессе производства автомобиля. Они до сих пор лидируют в области контроля качества. Так почему люди узнают об этом в вузах и бизнес-школах? Почему не объяснить людям в рекламе простыми словами, что такое TQM, и дать два показателя уровня брака: процент брака на «Тойоте» и процент брака в среднем по отрасли? Дайте людям две цифры — выводы они сделают сами. Тем более что цифры есть и ими можно гордиться. И цифры не врут, в отличие от скользких слоганов про превосходство ожиданий.

Недавно мой знакомый бизнес-гуру напомнил, что бренд — это инструмент мифологизации товара. Иными словами, если у человека нет рационального объяснения, почему этот товар хорош, а другой нет, можно загрузить ему в мозг слоган, и он будет в него верить. Как раньше верили, что грозой повелевает бог Перун, теперь, по мнению маркетологов, наши автолюбители верят, что «Тойота» управляет мечтой. Тьфу!

Уважаемые маркетологи! Наши автолюбители — не древние люди. Дайте факты, и они все поймут гораздо лучше. Они умные и все-все понимают, как бы вам ни казалось обратное.

В кои-то веки задумался я тут о растущем рынке интернет-рекламы, что с ним будет в дальнейшем и насколько еще он сможет разрастись по объему. И главное — какая качественно реклама ждет нас в будущем?

Для справки: сейчас объем российского рынка интернет-рекламы оценивается в $300 млн. В 2006 г. рынок вырос в 2 раза, в 2007 г. — в 1,5 раза. Рост замедляется, однако в следующем году затраты на интернет-рекламу приблизятся к бюджетам на рекламу в газетах. Интернет реклама продолжает забирать клиентов у телевидения — оно и понятно: число интернетчиков с каждым годом растет, а среднее время, которое современный интернетчик проводит в сети, составляет 6-8 часов в день. Мало кто сидит такое же время перед телевизором или читает газеты.

Не буду напоминать историю о том, как баннерная реклама уступила место контекстной, скажу лишь, что в Интернете все развивается стремительно быстро, причем именно качественно, а не количественно. Качественное отличие от конкурентов — зачастую важнейшее преимущество в мире интернет-бизнеса. А когда каждый старается качественно прыгнуть выше других — представляете, как каждый день будет меняться этот мир?

И ведь он меняется. Баннерной рекламе не хватало, во-первых, привязке к аудитории, во-вторых — интерактивности. Контекстная реклама решила эти проблемы, и, казалось бы, что может быть лучше? Тенденция последнего времени — еще более плотная привязка к конкретному клиенту. На это появились адекватные средства: MySpace, Facebook, LinkedIn. В Рунете — «Мамба», «ВКонтакте», «МойКруг».

MySpace уже какое-то время предлагает рекламодателям максимально узкий таргетинг, вплоть до интересов конкретного пользователя (т. н. социально-демографический таргетинг). На днях о себе заявил и «Яндекс» но более интересен пример Facebook. Они тоже встали путь узкого таргетинга, но сделали, кроме прочего, изящный ход — заключили партнерские соглашения с рядом интернет-магазинов, так что теперь пользователи социальной сети в реальном времени видят в своих новостных лентах, что покупают их друзья в этих магазинах. Таких потребителей уже прозвали fan-sumer’ами (от «fan» и «consumer»), в результате Facebook дали ход мощнейшему механизму продвижения – механизму рекомендаций.

Что же будет дальше?

Когда я сегодня просыпался, то подумал: неужели нельзя угадать средние потребности человека, с трудом выползающего утром из постели? Подумайте, что можно было бы предложить ему прямо в этот момент? Завтрак в постель, банку энергетика, такси до места работы, звонок боссу о том, что «я болен и устал». Представляете, если в будущем у вас на будильнике будет отображаться реклама, причем с возможностью моментального заказа услуги с доставкой!

Картинка: http://stolenstars.deviantart.com/

Специально утрирую, чтобы было ясно, что предела нет. Если вы думаете, что меня будет раздражать такая реклама — представьте, как изменится картина, если мне сообщат, что только что мой коллега на другом конце города тоже проснулся и тоже заказал вот этот кофе…

Отличное место для рекламы — холодильник или микроволновка. Если для наполнения холодильника будет достаточно выбрать продукты на небольшой экранчике (на котором еще и расскажут, чем недавно затаривался ваш друг), это будет скорее воспринято как удобство, чем как манипуляция.